e-marketing


Estudios de competencia

Luego de un período inicial bastante quieto, las empresas de salud empiezan a tener una presencia activa en la Web. Me refiero sobre todo a grandes laboratorios de especialidades medicinales, proveedores de equipamiento y algunas clínicas. Fuera del ámbito empresario, casi todas las dependencias estatales, hospitales y asociaciones profesionales también se destacan por sus sitios web. Estas últimas, a menudo con el auspicio de los laboratorios, que obviamente incluyen links a sus propias páginas.

 

Por ejemplo, Intramed (http://www.intramedglobal.net/) es el portal de Roemmers para los médicos. Se destaca por sus noticias, sus servicios, sus foros de participación y otras ventajas. El laboratorio Roche, a través de RocheLink, es líder en la provisión de resúmenes de trabajos científicos a los médicos. El Hospital Virtual (http://www.hva.org.ar/) es otro sitio destacable, de amplia oferta informativa e interactiva. 

Lo primero que recomendamos a los empresarios de la Salud que desean tener una presencia en la Web es que investiguen la competencia. Nada más fácil que pedir a un buscador cualquiera, Yahoo o Google, las palabras claves que identifican nuestra actividad. A menudo es sorprendente la calidad y cantidad de información que aparece. Muchos empresarios descubren competidores sobre los que no tenían noticias.

Es preciso relevar a los principales protagonistas del sector, y de prestarle especial atención a los rivales ya conocidos. Obsérvese la gráfica, los mensajes promocionales, la información de utilidad y las aplicaciones que corren en cada sitio. Algunas cosas deben imitarse; en otras no conviene desperdiciar esfuerzo. Por último hay que investigar en búsqueda de carencias o necesidades de la Internet en nuestra área; pueden representar oportunidades para intervenir, adquirir y defender una posición de valor.

No recomendamos por lo general que se trate de mejorar algo que ya existe y está implantado en la Red. Por ejemplo, si hay una página excelente de instructivos para pacientes diabéticos en español, de los NIH de EE.UU., es poco conducente tratar de hacer algo similar. Hay que diferenciarse con algo mejor o distinto. 

Luego de esta investigación, el empresario está en condiciones de dialogar con su proveedor de presencia en Internet con mayor conocimiento. Para agilizar el intercambio recomendamos a nuestros clientes que recopilen las direcciones (URLs) de los sitios que desean tomar como modelo o ejemplo de cada una de las secciones de su  "dream site".


Investigación de mercado

El marketing a través de la Internet permite reforzar la imagen de su empresa y la identidad de sus productos o de su servicio, haciendo más fuerte la relación entre la marca y el cliente, entre el servicio y el usuario. Todo esto, claro está, implica un cierto conocimiento de la naturaleza del medio y un uso creativo de éste, involucrando verdaderamente al cliente, al usuario, con su empresa. Si bien la página tiene mucho más alcance que un folleto, el lapso de atención que se le dedica es menor. El esfuerzo creativo del promotor de Web debe captar esa atención a través de un mensaje claro, una promesa de producto o servicio de interés, y sobre todo la garantía de satisfacción de los deseos del cliente.

Utilizando la inmediatez que nos brinda este medio de comunicación podrá hablar con sus clientes, con sus usuarios. Logrará de ellos mayor receptividad hacia su empresa. Incluso le propondrán mejoras en el servicio, nuevos productos, nuevas ideas.

Las estadísticas de uso de un sitio web son muy demostrativas: cuentan las visitas, el tiempo que se detuvo cada una en el sitio, las páginas más visitadas, los días y horas de más visitas, el origen de las mismas, etc. Nada que ver con la nebulosa que envuelve los resultados de la publicidad en otros medios.  

La interactividad de los sistemas que corren en la Web permite llegar al deseado objetivo del "marketing uno a uno", es decir, personalizar la oferta que se hace a cada cliente en función de sus características particulares.

Una vez que el marketing le permite analizar el mercado y diseñar una estrategia, es hora de implementarla. 

 

Estrategia: Definiendo el objetivo del sitio.

Habiendo relevado la competencia e identificado oportunidades, el empresario está listo para actuar. Por ejemplo, un fabricante de electrocardiógrafos descubre que una importante Sociedad de Cardiología carece de página, o que tiene un sitio pobre. Esa es una oportunidad para desarrollar una alianza estratégica, adquirir un buen espacio publicitario y obtener bases de datos bien segmentadas.

O alguien descubre que nadie en la Web trata apropiadamente un tema de interés especial. Esa es oportunidad para generar un sitio propio, colocar la información requerida, y poner todos los "keywords" (palabras clave) apropiadas para captar interesados en su producto.

Muchos empresarios, tentados por la universalidad de la Web, intentan hacer sitios dirigidos a clientes de cualquier país. Eso no es suficiente para llegar a ellos. Para que se concrete una transacción deben potenciarse varios factores (buena comunicación, adecuación del producto al cliente, competitividad).

La definición de estrategia también incluye los contenidos, estilo, densidad y funcionalidad del sitio a crearse. 

 

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Quien es mi cliente?

Una de las preguntas clave que le hará nuestro representante de ventas es a quien se debe dirigir el contenido de su sitio. No es lo mismo escribir para el público lego que para los médicos o los jefes de compras.

Por ejemplo, un laboratorio de análisis clínicos para quien hicimos recientemente un sitio tenía 5 tipos de clientes diferentes: 

  • laboratorios farmacéuticos internacionales y nacionales que desarrollan ensayos clínicos 

  • laboratorios colegas que derivaban ensayos poco frecuentes

  • médicos que derivaban pacientes

  • obras sociales y prepagas

  • pacientes (usuario final).

Como no se podía hacer un sitio que atendiera a todos los clientes a la vez, optamos por hacer algo de interés general, y dejar un área de acceso por password sólo para el primer tipo de cliente.

El lenguaje es otro factor a definir. En el caso anterior la página para los laboratorios se hizo en castellano e inglés, porque los clientes podían estar en el exterior.

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En otros casos, cuando el cliente fabrica un producto exportable, o cuando un Congreso apela a profesionales y auspiciantes del exterior, el sitio entero se hace en castellano e inglés. Cuando el objetivo es Brasil, podemos traducir el sitio al portugués.

En otra página mostramos unos 60 tipos de entidades en el ámbito de la salud. Le recomendamos que las chequee y piense si hay algún tipo de cliente en el que no pensó.

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